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Wie Hotels und andere Dienstleister Opfer der Psychologie negativer Bewertungen werden – und mit welchen Tricks sie (Sie) sich dagegen wehren (können)

Sie suchen einen kompetenten Zahnarzt, ein nettes Restaurant oder ein besonders serviceorientiertes Hotel? Nicht nur bei der Auswahl von Produkten, sondern auch bei der Entscheidung für eine bestimmte Dienstleistung lassen wir uns von Online-Bewertungen leiten. Ich wähle beispielsweise niemals Hotels aus, bei denen ich nicht zuvor die Online-Bewertung bzw. Online-Bewertungen angesehen habe, wobei in 9 von 10 Fällen die Wahl auf ein Hotel mit den besten Bewertungen fällt. Kein Wunder also, dass sich Dienstleister darum bemühen, auf die vorderen Plätze zu gelangen. Doch dies ist alles andere als einfach. Denn: Wer unzufrieden ist, bewertet eher als jemand, der zufrieden ist. Das zeigt die Erfahrung. Doch woran liegt das eigentlich? Im Folgenden erfahren Sie, wann wir Leistungen als positiv oder negativ wahrnehmen und wodurch wir motiviert werden, eine entsprechende Bewertung abzugeben, und wann eben nicht. Sie lernen darüber hinaus die Tricks kennen, mit denen Dienstleister erfolgreich versuchen, die Bewertung zu ihren Gunsten zu beeinflussen.

Wieso bewerten wir eine Dienstleistung wie eine Hotelübernachtung eher, wenn wir uns geärgert haben, als wenn wir alles in Ordnung empfanden? Unsere Zufriedenheit oder Unzufriedenheit mit einer Leistung hängt von unseren Erwartungen ab. Doch der Zusammenhang zwischen Erwartungen und Zufriedenheit ist komplex. Wir denken, dass wir zufrieden sind, wenn unsere Erwartungen erfüllt, und unzufrieden sind, wenn sie nicht erfüllt werden. Leider ist dies falsch. Wenn uns die Erfüllung unserer Erwartungen zufrieden, und die Nicht-Erfüllung unserer Erwartungen unzufrieden machen würde, dann wäre schwer erklärlich, warum wir keine Bewertung abgeben, wenn das Hotel wie versprochen sauber war, wir aber uns sogar ein Bewertungsformular geben lassen, auf dem wir unseren Unmut darüber kundtun können, wenn wir das Hotelzimmer als unsauber empfanden.

Klar wird sich jemand, der den Menschen als notorischen Nörgler betrachtet, hier kaum wundern. Doch dies greift zu kurz. Den Menschen als Nörgler einzustufen ist einerseits zu eng, denn nicht jeder, der unzufrieden ist, nörgelt. Andererseits ist es zu weit, denn es gibt klarerweise Menschen, die mit einer Leistung zufrieden sind und nicht nörgeln – die allerdings meistens dann auch keine lobende Bewertung abgeben. Warum dies so ist, hängt mit der Natur von Erwartungen zusammen.

Erwartungen können unterschiedlich stark sein. Und mit ihrer Stärke variiert die emotionale Reaktion, wenn Erwartungen erfüllt oder nicht erfüllt werden. MUSS-Erwartungen sind besonders starke Erwartungen. Daher ist der Frust sehr groß, wenn diese nicht erfüllt werden. Umgekehrt löst es praktisch keine positive Reaktion aus, werden sie erfüllt. Was selbstverständlich ist, wird oftmals gar nicht bemerkt. KANN-Erwartungen dagegen sind besonders schwache Erwartungen – also Erwartungen, mit deren Erfüllung wir praktisch nicht rechnen. Daher reagieren wir positiv, wenn wir überrascht werden und eine KANN-Erwartung erfüllt wird. Wir nehmen es hingegen nicht übel, ja bemerken es praktisch nicht, wenn eine KANN-Erwartung nicht erfüllt wird. SOLL-Erwartungen liegen hinsichtlich ihrer Stärke zwischen den beiden. (Mehr zu Erwartungen und Zufriedenheit unter: Was uns wirklich zufrieden macht?)

Welchen Typ von Erwartungen erfüllt nun beispielsweise ein Hotel vorwiegend? Einige der typischen Bewertungskategorien haben MUSS-Charakter wie z.B. Sauberkeit. Wir machen keine Luftsprünge, nur weil wir uns im Eingang nicht in Spinnweben verfangen haben und uns das Bett nicht mit Kakerlaken teilen mussten. Wenn wir jedoch im Eingangsbereich Staub und im Bett Haare finden, fällt uns das auf – und zwar so negativ, dass einige von uns bereit sind, die Mühe auf sich zu nehmen, eine Bewertung zu schreiben. Die Liste von MUSS-Erwartungen, mit denen wir stillschweigend einchecken und die so selbstverständlich sind, dass sie auf keiner Hotelseite erwähnt werden, ist lang: Begrüßung beim Check-In, Handtücher im Zimmer, Licht und elektrische Geräte funktionieren, Bett ist frisch bezogen, etc. Neben den universellen MUSS-Erwartungen werden alle bei der Buchung aufgelisteten Leistungen des Hotels und des jeweils gewählten Zimmers zu MUSS-Erwartungen: Hierzu zählen z.B. Ausstattungsmerkmale wie Kaffeemaschine, Bügeleisen und die Raumgröße.

Die Gruppe der MUSS-Erwartungen umfasst neben universellen und vertraglichen Erwartungen noch eine weitere Art. Denn auch KANN-Erwartungen mutieren über die Wiederholung zu MUSS-Erwartungen. Dies gilt sowohl branchenübergreifend, also in unserem Beispiel hotelübergreifend, als auch hotelspezifisch. Vor einigen Jahren waren z.B. viele Reisende glücklich, wenn ihr Hotel überhaupt eine Internetverbindung anbieten konnte. Kostenfreies WLAN war über lange Zeit eine KANN-Erwartung, die viele Reisende glücklich gemacht hat. Heutzutage ist es eine MUSS-Erwartung geworden. Und nur die Hotels, die WLAN nicht oder nicht kostenfrei anbieten, fallen auf – und zwar ausgesprochen negativ. Entsprechendes gilt für spezifische Services eines Hotels. Die Begeisterung, Obst zur Begrüßung in seinem Zimmer zu finden, oder einen kleinen, frisch gebackenen Kuchen zur Abreise zu erhalten, wandelt sich über die Gewöhnung zunächst in Wohlwollen und schließlich in eine Selbstverständlichkeit.

Die Liste der MUSS-Erwartungen an die Hotelübernachtung – seien sie universell, vertraglich oder gewohnheitsbedingt – ist lang. Unabhängig von ihrem Ursprung ist der Frust groß, wird eine MUSS-Erwartung nicht erfüllt. Warum sorgt Frust für die Motivation, eine Bewertung abzugeben? Weil wir es als Einschränkung unserer Freiheit erleben, sind wir motiviert, unsere Freiheit zurückzuholen – eine Motivation, die in der Psychologie „Reaktanz“ genannt wird. So können wir unseren Aufenthalt reklamieren und eine Rabattierung fordern. Nun ist uns das zuweilen unangenehm, und nicht in jedem Fall können wir uns unsere Freiheit auf diese Weise zurückholen. Während eine Kakerlake im Bett wohl jeder reklamieren würde, so sieht das mit einem Haar im Bett oder – noch schwieriger – mit einem fehlenden Obstteller sicher anders aus. Wenn wir unsere Freiheit zurückholen, dann in einem Bereich, der uns nicht streitig gemacht wird: Unsere Bewertung. Unterstützend wirkt das Prinzip der Gegenseitigkeit: Wie du mir, so ich dir. Wenn wir uns ärgern, so sind wir motiviert, den Auslöser dieses Ärgers ebenfalls zu ärgern. Onlinebewertungsportale schaffen hierfür eine hervorragende Plattform. Dagegen empfinden wir bei der Erfüllung von MUSS-Erwartungen nichts Negatives, oft fällt es uns gar nicht auf. Die Freiheit wird nicht eingeschränkt. Zudem greift das Prinzip der Gegenseitigkeit nicht positiv, weil wir die Erfüllung von MUSS-Erwartung kaum als Gefallen empfinden. Wäre es anders, so würde uns das uns motivieren, einen Gefallen zu erwidern – etwa durch eine positive öffentliche Kritik.

SOLL- und KANN-Erwartungen dagegen bieten grundsätzlich die Chance, über die Gegenseitigkeit den Gast zu motivieren, eine positive Bewertung abzugeben. Warum findet dies so selten statt? Weil es wenige SOLL- und KANN-Erwartungen gibt. Und diejenigen, die existieren, werden schnell zu MUSS-Erwartungen. Es gibt wenig, was außergewöhnlich positiv wahrgenommen wird. Und das Wenige, das wir als außergewöhnlich positiv erleben, wird schnell gewöhnlich. Oder es wird gleich als MUSS angesehen, wird es doch durch einen höheren Übernachtungspreis finanziert. Vor diesem Hintergrund verwundert es nicht, dass Dienstleiter wie Hotels versuchen, gerade zufriedene Kunden zu Bewertungen zu motivieren. Doch viele Methoden verzerren ihrerseits die Bewertung, so dass die Bewertungspraxis der Realität kaum gerecht wird. Dies möchte ich an einem Beispiel illustrieren, das ich in einem 5 Sterne Hotel erlebt habe.

5 Sterne Hotels haben ganz besonders große Schwierigkeiten, Kunden zufrieden zu stellen. Zugegeben durch die höheren Raten, stehen ihnen pro Gast höhere finanzielle Mittel zur Verfügung, um ihn glücklich zu machen, als günstigeren Hotels. Aber dieser Effekt wird mindestens ausgeglichen, wenn nicht sogar durch den Umstand übertroffen, dass durch den höheren Preis und durch die entsprechende anspruchsvollere Darstellung der Leistung die Erwartungen der Gäste steigt. Auch hervorragende Leistungen werden daher tendenziell als MUSS erlebt. Ihre Erfüllung erzeugt somit keine Zufriedenheit, sondern vermeidet lediglich Unzufriedenheit. Vor allem entsteht keine Motivation, zusätzlichen Aufwand zu investieren, um eine Bewertung abzugeben, ist die erbrachte, hohe Leistung doch mit Blick auf den Preis und das Image des Hauses selbstverständlich. Dagegen tritt die Motivation viel häufiger auf, eine negative Bewertung abzugeben, denn angesichts der vielen MUSS-Erwartungen ist Unzufriedenheit nahezu unvermeidlich.

Um die Gäste zu einer Bewertung zu motivieren, wird dem Gast in dem besagten Haus beim Check-Out zunächst die Frage gestellt, ob er mit seinem Aufenthalt zufrieden sei. Wenn er diese Frage bejaht, überreicht die Rezeptionistin eine Karte mit dem Hinweis, dass der Gast, wenn er online eine Bewertung abgeben würde, durch Einsenden der Kopie der abgegebenen Bewertung einen Gutschein in Höhe von 50 EURO für seinen nächsten Aufenthalt erhalten würde.

Dieses Vorgehen verzerrt in massiver Weise die Bewertungen in positiver Richtung. Warum? Zunächst einmal stellt die eingangs gestellte geschlossene Frage beim Check-out sicher, dass nur zufriedene Gäste die Karte mit dem Anreiz für die Bewertung erhalten. Das Hotel kann dabei sein Vorgehen dadurch rechtfertigen, dass es ja auch keinen Sinn machen würde, einem unzufriedenen Kunden, einen Gutschein für einen weiteren Aufenthalt anzubieten. Nur Kunden, die die Frage nach der Zufriedenheit mit „ja“ beantwortet haben, werden auf die Möglichkeit der Online-Bewertung aufmerksam gemacht. Unzufriedene Kunden müssen schon selbst motiviert sein, die entsprechende Seite zu suchen. Nun gibt es auch unter denen, die die Frage nach ihrer Zufriedenheit bejaht haben, welche die begeistert sind und welche, die vielleicht nur einigermaßen zufrieden waren bzw. sich nicht trauten ihre Unzufriedenheit kundzutun. Dass letztere wenig Schaden anrichten, liegt an fünf Mechanismen:

  1. Menschen streben nach Konsistenz, also danach, dass ihr Denken, Sagen und Handeln harmoniert. Wer die Fragen, ob er zufrieden sei, warum auch immer bejaht hat, wäre inkonsistent, würde er im Anschluss eine negative Bewertung abgeben. Folglich wird er – vielleicht sogar unbewusst – die negativen Eindrücke während seines Aufenthalts herunterspielen und die positiven betonen.
  2. Für wen wäre der Anreiz eines Übernachtungsgutscheins interessanter: Für zufriedene oder unzufriedene Gäste? Klar für zufriedene. Mit zunehmender Unzufriedenheit sinkt die Wahrscheinlichkeit einer Rückkehr und damit die Attraktivität der Prämie. Der Anreiz führt also dazu, dass Anteil der besonders zufriedenen Gäste unter allen bewertenden Gästen steigt.
  3. Die 50 EURO erhält der Gast rein dafür, dass er eine Bewertung abgegeben hat. Sie sind nicht daran gebunden, dass er eine gute oder sehr gute Bewertung vorgenommen hat. Damit sind die 50 Euro praktisch ein Geschenk. Immer dann, wenn uns etwas geschenkt wird, greift das Prinzip der Reziprozität, und in uns entsteht das Bedürfnis, etwas zurückzugeben. Aufgrund dieses Prinzips der Gegenseitigkeit hätte ein Gast sicher ein schlechtes Gefühl, wenn er den 50 EURO Gutschein nutzen würde, aber negative Punkte in seiner Bewertung hervorheben würde.
  4. Mehr noch: Jemand, der auf die Nutzung des 50 EURO Gutscheins spekuliert, wäre schlicht inkonsistent, wenn er eine allzu schlechte Bewertung abgeben würde. Wenn ein Gast das Hotel negativ bewerten würde, würde er gegen das Konsistenz-Prinzip verstoßen. Denn warum sollte er sich um einen Gutschein bemühen, wenn er den Aufenthalt als in entscheidenden Hinsichten negativ empfunden hätte?
  5. Nach der Bewertung muss der Gutschein für den Gast registriert werden. Daher fürchtet der Gast mit seiner Einsendung der Bewertungskarte, dass seine Bewertung womöglich nicht anonym bleibt. Ob zu Recht oder zu Unrecht ist dabei unwichtig, um psychologisch wirksam zu sein, reicht die Furcht. Und wer möchte schon gerne wieder in ein Hotel reisen, bei dem jeder Angestellte weiß, dass er es negativ bewertet und damit den Erfolg des Hotels und die Arbeitsplätze der Angestellten gefährdet hat? Die Angst vor einer solchen unangenehmen Situation dürfte damit ebenfalls den Einfluss negativer Erlebnisse auf die Bewertung des Gastes abmildern.

Kurzum die Praxis des Hotels, den Gast bei seiner Abreise nach seiner Zufriedenheit zu fragen und bei einer positiven Antwort eine Karte mit einem Gutschein für einen weiteren Aufenthalt nach erfolgter Onlinebewertung auszuhändigen, hat eine für das Hotel ausgesprochen vorteilhafte Folge: Je zufriedener der Kunde ist, desto eher wird er bewerten, und diese Bewertung wird auch noch positiver ausfallen, als wenn man ihn einfach gefragt hätte. Damit wird ein effektives Gegengewicht geschaffen zu den naturgemäß überproportional negativen Bewertungen.

Welche Konsequenz ergibt sich daraus für uns als Kunden? Wir sollten bedenken, dass die extremen Bewertungen einer Dienstleistung stärker vertreten sind. Sowohl die schlechten Beurteilungen als auch die ausgesprochen guten sind zahlenmäßig tendenziell stärker repräsentiert. Die schlechten, weil Frust ein guter Teilnahmemotivator ist, die sehr guten, weil der Dienstleister vermutlich Einfluss nimmt. Dazu muss der Dienstleister gar nicht direkt fälschen und, wie man heute sagen würde, fake-Urteile, einfließen lassen. Er kann stattdessen, wir gesehen haben, subtil Motivationsanreize schaffen, die die für ihn vorteilhaften zufriedenen Kunden motivieren, eine Bewertung auf Basis ihrer positiven Eindrücke abzugeben. Daher sollten wir in der Rolle als Kunden bei einer extremen Bewertung besonders auf die Punkte schauen, die der positiven bzw. negativen Grundaussage widersprechen. Da gibt es nichts? Dann sollten wir die fragliche Einzelbewertung eher gering gewichten. Wenn in der Einzelbewertung auch der Grundaussage widersprechende Aspekte angeführt werden und dies idealerweise auch sehr konkret, dann ist sie vermutlich realistisch. Und damit können wir ihr getrost trauen. Doch wenn der Dienstleister sich dessen bewusst ist, dann trägt er auch sicher diesem Umstand Rechnung und wir … sind wieder auf uns allein gestellt. Oder?

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